Ukoliko tek počinjete da učite o digitalnom marketingu ili se kao početnik bavite njime, ovo će vam svakako biti od koristi. Ovde ćemo na najjednostavniji način razložiti i pojasniti termine koji se u digitalnom marketingu koriste svakodnevno, a koji su svim početnicima nepoznati, a često i ljudima koji su već u ovom poslu. Ne dozvolite sebi da na bitnom sastanku klijent upotrebi neki od ovih termina a da vi ostanete zbunjeni. Idemo redom. Prvo, marketing se u jednoj od svojih podela deli na:
- Direktni marketing
- Brend kampanje
Direktni marketing
Direktni marketing ili Direct response marketing je vrsta marketinga u kojoj se ljudima obraćamo na najdirektniji način i od njih odmah očekujemo odgovor. Cilj je da se neki proizvod ili usluga proda odmah na način da se prave razne akcije i popusti i na taj način bukvalno pravi pritisak na potencijalnog kupca. Primer direktnog marketinga su razni Tv shopovi u kojima po pola sata ili sat vremena slušate o revolucionarnom kuhinjskom nožu, koji samo jednim potezom može da iseče nešto što vam verovatno nikada neće pasti na pamet da sečete, ali se u ovom primeru život bez takvog noža više ne može zamisliti. Ponuda važi samo do kraja ovog meseca, a uz nju dobijate još jedan proizvod.
Brend kampanje
Da se ne lažemo, cilj svakog marketinga je prodaja. Ali kod Brend awereness kampanja je razlika u tome što se ovde ide na duže staze. Primer Brend kampanje su na primer CocaCola reklame ili umetničke reklame koje ne razumete na prvi pogled. Cilj je vezati klijente za brend, kroz dublju emociju. Brend kampanje obično rade velike kompanije i kroz njih pokušavaju da vam pokažu koliko su vam njihovi proizvodi potrebni - na način da sa njima više nećete biti isti, da ćete biti moderniji, u trendu, da ćete imati drugačiji društveni status. Brend kampanje su obično dosta skuplje, zahtevaju veliku ekipu ljudi, od copywritera, dizajnera, režisera, scenarista, fotografa, snimatelja, glumaca itd. Neki zaključak može biti da se direktnim marketingom bave nove ili male firme, a da brend kampanje rade kompanije koje imaju ogromne budžete za marketing pa su u stanju da bukvalno od marketinga prave umetnost. Svakako to nije pravilo, naročito u današnje
vreme kada vam društvene mreže daju mogućnost da svoje proizvode ili usluge predstavite velikom broju ljudi. Postoji puno primera, uglavnom na Instagramu gde su male firme brend kampanjama došle do svojih kupaca. Ti proizvodi se čak i nazivaju Instagram products. Takodje, postoje i velike firme koje se i dalje oslanjaju samo na direktni marketing. Ipak, najčešće se može videti kombinacija i jednog i drugog.
Velike kompanije moraju voditi računa o tome koliko koriste direktni marketing iz razloga što ako preteraju sa njim, to će im smanjiti vrednost proizvoda i samu svest o brendu kod potencijalnih kupaca. Zamislite da BMW vidite na svim bilbordima i da iskače sa svih reklamnih panoa gde god se okrenete, da je u svim novinama, i non stop na tv reklamama. Vremenom bi se stekao utisak da je to automobil koji može svako da kupi i njegova cena više ne bi imala smisla.
Vruće, toplo i hladno - Hot, warm & cold
Ovo su reči koje se u marketingu koriste vrlo često, pa i za različite stvari, ali u osnovi označavaju ljude na internetu - website traffic, koji su potencijalni klijenti-kupci, a temperatura pravi razliku između njih na osnovu toga koliko su blizu odluke da nešto stvarno kupe. Recimo da naša firma proizvodi i prodaje muške parfeme. Jedan od parfema se zove X.
- Hot traffic su ljudi koji su guglali «gde da kupim parfem x» i na taj način došli na naš
sajt. Znači da su oni potencijalni kupci koji su već rešili da kupe baš taj proizvod, došli do
našeg sajta i stranice sa tim proizvodom i tu će doneti konačnu odluku. Ljudi kojima do
kupovine fali jedan klik. - Warm traffic su ljudi koji su guglali «muški parfemi» i tako došli do našeg sajta i
prodajne stranice, koje smo već pomenuli - Sales page. Potencijalni kupci koje treba
ubediti da je naš parfem bolji od drugih. - Cold traffic su, da banalizujemo, ljudi koji verovatno i ne koriste parfeme, a svakako ne
planiraju da neki kupe. Oni su na naš sajt stigli potpuno slučajno - kliknuli na neki baner
ili na link koji je njihov prijatelj šerovao na nekoj od društvenih mreža.
Jasno je da bi bilo idealno da imamo samo Hot traffic, ali to nije moguće i nije realno. Tih
ljudi, što je i normalno, ima najmanje.
Landing ili Sales page
Da vidimo šta tačno znači ovaj termin. To je stranica na našem sajtu koja se pravi sa namerom da što bolje predstavi uslugu ili proizvod koji prodajemo. Obično na njoj ima dosta informacija, a cilj je i da što privlačnije izgleda. Na njoj potencijalni kupci nakon upoznavanja sa proizvodom mogu kliknuti na «kupujem» ili ostaviti svoje podatke kao zainteresovani (od čega pravite dalju bazu potencijalnih kupaca).
Landing stranica je presudna za prodaju i od nje zavisi koji će biti stepen konverzije - Conversion rate je inače termin koji označava odnos u procentima ljudi koji su došli na naš sajt i ljudi koji su kupili proizvod. Rekli smo da je vrlo bitno kako ta stranica izgleda, vrlo je bitno i kakve su fotografije proizvoda, a verovatno najbitnija stvar je tekst - naredni pojam je Copywriter.
Copywriter
Copywriter je možda i najbitnija osoba u internet kampanji, mada vrlo često je to teško marketarima dokazati. Oni iskusni znaju da je tako, obično poučeni svojim greškama. Kampanja se sastoji iz puno segmenata, ali verujte da je od svega teže napisati priču koja prodaje. To rade kopirajteri. Bez dobre priče je nemoguće raditi ni direktni ni brend marketing, mada su potpuno različite teme. Kopirajter piše više stvari. Od teksta na internetu, opisa proizvoda, osmišljavanja sales stranice, do scenarija za reklamu. Kopirajter nije običan pisac. On mora biti i dobar prodavac, mora znati psihologiju, i biti odličan poznavalac emocija koje teraju ljude na reakciju.
Nije za očekivati da i sve male firme mogu da priušte sebi kopirajtere, dizajnere, fotografe i sve ostalo što je potrebno za profesionalnu kampanju, ali je vrlo bitno imati svest o tome koliko je sve to bitno, kako bi na pravilan način iskoristili neka osnovna predznanja koja mogu steći kroz ovaj vodič.
Naslov
Svaka web stranica ili post na Facebook-u sa linkom mora imati naslov. Često ljudi nisu svesni koliko je taj naslov bitan. On i služi da posetioci stranice odluče da li će čitati dalje ili ne. To je još jedan posao za dobrog kopirajtera. Naslov mora biti bombastičan. Bombastičan, a ne skandalozan (ne mešajte sa naslovima u dnevnim trač novinama).
Hashtag #
Taraba, kako je popularno zovemo, do pre par godina je bio simbol koji niko skoro i da nije primećivao. Međutim, danas je to znak koji se koristi na svim društvenim mrežama. Prvi put se počeo koristiti 2007. godine na Twitteru, kasnije je počeo i na drugim mrežama, a od skoro, mada se može reći neuspešno i na Facebook-u. Koristi se za označavanje i grupisanje postova na neku temu. Ako na nekoj mreži objavite post sa hashtagom #nocnizivot, prvo će svakom ko vidi taj post biti jasno o čemu se radi, a drugo svako ko u pretrazi otkuca «nocnizivot» videće postove svih koji su iskoristili taj hashtag.
Koncept je vrlo jasan i jednostavan za korišćenje, ali ga ljudi često koriste potpuno pogrešno, kada na primer pokušaju da neku svoju fotografiju opišu do detalja pa na slici sa plaže vidite hashtag #crvenicvetovinasuncobranu. Mislim da vam je nakon ovih objašnjenja jasno da taj # ne služi baš ničemu. Takođe, pitanje je koliko efekta ima i ako koristite hashtagove koji su najpopularniji. Često na fotografijama hrane možete videti hashtag #foodporn. Samo na Instagramu postoji 130 miliona fotografija sa tim hashtagom, pa će opet u tolikom broju teško neko pronaći baš vaš post. Još jedna bitna stvar, a vezana je konkretno za Instagram je da ćete korišćenjem puno popularnih hashtagova sigurno dobiti puno više lajkova, i po nekog pratioca. Ali morate biti svesni da su to u velikom broju slučajeva ili fake-lažni pratioci-followeri i lajkovi, ili oni koji dolaze od botova-profila programiranih da prate ili lajkuju stranice koje koriste određene hashtagove, ili oni koji dolaze od ljudi koji vas ne poznaju i koje ne interesujete ni Vi ni Vaš proizvod, već na taj način traže povratnu reakciju, povratni follow i like...
Ciljna grupa ili Target
Ciljna grupa je grupa ljudi koje smatramo za potencijalne klijente, to jest kupce našeg proizvoda ili korisnika naše usluge. Oni su specifični po nekim osobinama. Svaki proizvod ima primarnu i sekundarne ciljne grupe i sva marketing strategija je usmerena ka njima. Da se vratimo na priču od pre par strana - ukoliko proizvodimo skupe muške parfeme, primarna ciljna grupa su nam muškarci sa većim budžetom, a sekundarna ciljna grupa su na primer žene koje su u vezi sa muškarcima kojima je uskoro rođendan. Mogućnosti kod targetiranja na društvenim mrežama su svakog dana sve veće.
Baš zbog dostupnosti informacija i mogućnosti targetiranja do detalja, dešava nam se da samo što pomislimo na to da ćemo ovog leta na more u Grčku, već pri prvom logovanju na Facebook prvi post koji vidimo bude reklama neke turističke agencije sa ponudom baš za Grčku. Drugi primer je da smo guglali određene patike, našli ih na nekom od sajtova prodavnica sportske opreme, ali smo iz bilo kog razloga odlučili da ih ne kupimo i jednostavno otišli sa sajta. Narednih mesec dana kada god uđemo na Facebook, izađe nam sponzorisana reklama baš tog modela patika. Ne mislite valjda da se to dešava slučajno. Ne, to se zove Remarketing, i baš to je sledeća tema.
Remarketing i Facebook Pixel
Ovo je trenutno najpopularnija tema u digitalnom marketingu, pa ćemo joj posvetiti i malo više pažnje. Već smo rekli kako su danas mogućnosti izbora ciljne grupe kojoj ćemo pustiti našu reklamu dovedene do granica neverovatnog, a i dalje iako najuspešniji, digitalni marketing spada u najjeftinije. Nije potpuno jednostavno koristiti sve alate koji su nam danas dostupni, ali nije ni toliko teško koliko može da izgleda na prvi pogled. Na prošloj strani pomenuli smo patike koje nam se sviđaju i koje smo gledali na online shop-u, ali smo odustali od kupovine, zbog nedostatka novca ili nekog drugog razloga. Od tog trenutka reklama sa tim parom patika nas je počela juriti po društvenim mrežama. To je bilo iz ugla
kupca, a sada se prebacujemo na ulogu prodavca što ovde i jeste cilj. Remarketing se može podesiti vrlo brzo i jednostavno, uz puno zanimljivih opcija. Potrebno je da na našem sajtu instaliramo Facebook Pixel, a da zatim podesimo Remarketing na samom Facebook-u. Prosto rečeno, Facebook Pixel beleži svakog posetioca našeg sajta i od njih pravi posebnu bazu. Iz te baze možemo napraviti ciljnu grupu na način da izaberemo sve posetioce sajta, posetioce neke određene stranice (određenog proizvoda), ljude koji su kliknuli na kontakt detalje i tako dalje. Na taj način reklamama više ne “jurimo” na primer muškarce između 20 i 30 godina koji se bave košarkom (kao potencijalne kupce) već direktno “jurimo” ljude koji su određeni proizvod već gledali i mi već znamo da su za njega zainteresovani.
Pixel se puni sam, nakon instalacije. Dovoljno je samo jednom instalirati kod na sajtu i skoro sve ostalo radi samo od sebe. Potreban je minut da se kod instalira ali kako je većini vas sajt pravio neko drugi (agencija, drug, komšijin mali koji se razume u kompjutere...) dovoljno će biti da im prosledite taj kod i od njih potražite da ga instaliraju u header vašeg sajta. Kako doći do koda? Uđete u Facebook Ads Manager, pronađete opciju Pixels i izaberete Set up Pixel, tu ćete dobiti kod. Obeležite ga, iskopirajte i prosledite osobi koja vam je pravila ili koja održava sajt.
Lookalike Audience je opcija koja pronalazi ljude koji su slični ljudima iz neke već određene ciljne grupe. Ovo najbolje funkcioniše kada tražimo ljude koji su slični našim već postojećim kupcima. Najprostije bi to izgledalo ovako, imamo proizvod koji se dobro prodaje, parfem X. Preko Facebook Pixela napravimo grupu ljudi koji su kupili taj proizvod. Kako ćemo to uraditi? Tako što ćemo podesiti Pixel da beleži ljude koji su došli do stranice parfema X, kliknuli na kupujem i došli do stranice «Hvala što ste kupili naš proizvod». Onda kroz opciju Create Lookalike Audience pravimo bazu ljudi najsličnijim dosadašnjim kupcima parfema X. Dalje ostaje da napravimo novu reklamnu kampanju i pustimo je novim potencijalnim kupcima. Ovo se pokazalo kao jedna od najefektnijih opcija koje nam Facebook pruža.
Još jedna jako bitna stvar u digitalnom marketingu, a naročito u segmentu Remarketing je ta da ne “smaramo” reklamama ljude koji su već kupili proizvod. Kako to uraditi? Kao što imate opciju da odaberete ljude koji su došli do stranice «Hvala što ste kupili naš proizvod» isto tako imate opciju koje ljude isključiti iz kampanje. Zaključak je prost, isključite ih iz kampanja koje su vezane za proizvod koji su već kupili, a uključite ih prilikom pravljenja Lookalike audience baze, kao što smo već objasnili.
Organic Reach vs Paid Reach
Reach je parametar koji određuje doseg broja ljudi koji vide određenu objavu, i svakim danom je sve manji i manji, čak i u slučajevima kada je broj fanova stranice sve veći. Praktično objašnjeno, sve više ljudi lajkuje vašu stranicu, a sve je manje interakcija na postovima na stranici. Facebook konstantno menja algoritme koji se tiču ove teme, iz prostog razloga - vrši pritisak na korisnike da svoje reklamiranje na ovoj mreži plaćaju. Objave na Facebook-u su postale osetljivije nego ikada, i samo kada ubodete u centar možete očekivati da će broj ljudi koji će videti vaš post biti zadovoljavajuć. Svaki post koji nije preterano zanimljiv neće videti više od 5% ukupnog broja fanova stranice. Tu su presudne prve interakcije. Ako se ljudima u startu post dopadne i dođe do neke interakcije - lajkuju, šeruju, komentarišu... sam će se mnogo lakše probijati na dalje, i na taj način dizati organski reach. U 99% slučajeva ovo nije dovoljno, i potrebno je sponzorisanje, što ustvari na ovaj način Facebook od nas i traži.
Treba napomenuti da sponzorisanje reklame povećava i organski reach. Objavićemo i sponzorisati reklamu za parfem X. Pera će videti plaćenu reklamu i lajkovati, ali će onda Perini drugari videti post koji je on lajkovao. Pera nas košta, a drugari ne. Oni su «organic». Često se za postove koji postignu odličan organski reach kaže da su postali viralni. Viral je takođe pojam koji ćemo razjasniti. Jednostavno objašnjenje je da su to stvari koje se šire internetom same od sebe - bez plaćanja, iz jedinog razloga što su ljudima interesantne.
Boost post
Ovaj termin čak i većina početnika dobro zna, ali je vrlo bitno da pojasnimo neke stvari vezane za «bustovanje». Najlakše ćete shvatiti poentu ako se malo vratimo u istoriju Facebook-a.
Nakon nekog vremena Facebook je ubacio takvu opciju. Opet je prošlo neko vreme, ali broj stranica koji je koristio mogućnost plaćenih reklama je bio mali. Šta mislite zašto? Zato što nije bilo interesovanja za to? Ne. Zato što je jedini način bio da to uradite kroz Facebook Ads Manager, Facebook-ovu platformu za sponzorisanje postova koju koristimo i danas, i koja nije baš jednostavna. Danas imate razne tutoriale, online kurseve ili ovakve vodiče, ali u to vreme prosečnom preduzetniku koji prodaje parfeme bilo je praktično nemoguće da se u tome snađe. Situacija je bila takva da je bilo puno interesovanja, ali da je većina ljudi u startu odustajala jer im ništa nije bilo jasno. Pokušavali su, uglavnom bezuspešno. Facebook je morao da reši taj problem, a to je uradio tako što je stranicama ubacio opciju ispod svakog posta koja se zove kako? - Boost post. To je ustvari potpuno uprošćen Ads Manager koji se otvara jednim klikom, u kome ima par opcija za targetiranje, opcija izbora cifre koju želite da potrošite i uz nekoliko klikova vama počinju da stižu lajkovi a Facebooku (velike) pare. Ogroman broj ljudi i danas koristi ovu opciju, ali je vrlo bitno da znamo da plaćanje reklame kroz bustovanje i kroz Ads Manager su isto koliko i nebo i zemlja.
B2B i B2C
Ako ste vlasnik firme, usluživaćete ili druge firme, ili potrošače:
- B2B biznis (business to business)
- B2C biznis (business to consumer)
Razumljivo je da se i marketing za B2B i B2C proizvode i usluge razlikuje na više načina. Počevši od klijenata, B2B mušterije su obično vrlo jasne u vezi sa tim šta im je potrebno da bi donele logičke odluke. B2C publika, s druge strane, donosi odluke vođena emocijama. B2B klijenti se takođe više orijentišu na detalje nego B2C potrošači. Sam Facebook je jako zanimljiv u vezi ove teme. Najveća društvena mreža na celom svetu je nastala kao B2C platforma koja je ciljala mlade korisnike kojima je bilo zanimljivo da vreme provode na internetu. Tek nakon nekog vremena su se okrenuli i firmama, pa danas posluju uspešno na oba fronta.
ATL, BTL i TTL marketing
Ÿ ATL (Above the line) marketing su kampanje i aktivnosti koje se prave na velikim medijima za veliki broj ljudi u isto vreme. Nemaju konkretnu, usko definisanu ciljnu grupu i usmerene su ka široj populaciji.
Ÿ BTL (Below the line) marketing su aktivnosti koje se pripremaju za komunikaciju jedan na jedan sa konkretnim ljudima i kada imamo jasno definisanu ciljnu grupu. Pojašnjenje bi otprilike izgledalo ovako: kada vidite reklamu za parfem X na nacionalnoj televiziji, to je ATL. Kada vam u tržnom centru priđe promoterka sa istim parfemom i pokuša da vam ga proda pričom “da li želite da probate novi parfem X” to je BTL. Koristi se i izraz TTL koji je skraćenica od Through the line, i koji bi ustvari označavao kombinaciju prva dva radi postizanja što boljih rezultata.
Iznad i ispod crte... Šta je ustvari crta? Ovi nazivi su nastali još pedesetih godina i označavaju količinu novca koji će se potrošiti u kampanji. Iz svega gore navedenog vam je jasno da je ATL - Iznad crte svakako skuplji vid marketinga od BTL - Ispod crte, te su vam sada jasni i nazivi.